19 listopada 2017

Blogi » Marek Wojciechowski

Wiarygodność i zaufanie mają wymiar finansowy!

Wiarygodność i zaufanie mają wymiar finansowy!
Zaufanie i wiarygodność to wartości, które chyba wszyscy uznają za fundament każdego, współczesnego biznesu. Choć managerowie często mówią o lojalności i jej znaczeniu, zaskakująco wiele modeli biznesowych wciąż (niestety) opiera się na wykorzystywaniu, łatwowierności Klientów lub ich pomyłek. Tymczasem stabilny biznes wymaga bezwarunkowej wiarygodności. Firmy od zawsze ścigały się z konkurencją, by zdobyć zamówienia od Klientów.
Ta presja przez wiele lat zmuszała je do poszukiwania rozwiązań, oferujących więcej wartości Klientowi, na przykład przez podnoszenie jakości usług i obniżanie kosztów ich tworzenia. Wymiarem finansowym nie sposób jednak bez końca rywalizować - obniżanie ceny ma przecież gdzieś swój ekonomiczny, ale i logiczny kres. Teraz przyszła kolej na zaufanie. I każdy rozsądnie zarządzający firmą manager musi zdać sobie z tego sprawę. Świat, chociażby za sprawą Internetu i nieograniczonego dostępu do informacji - stał się bardziej przejrzysty, dlatego też uczciwość jest niezwykle istotna, bardziej niż kiedykolwiek wcześniej.




Niegdyś firma cieszyła się zaufaniem, jeżeli nie oszukiwała Klientów. Dziś partnerzy biznesowi wymagają czegoś zdecydowanie więcej. Oczekują, że firmy, które starają się im coś zaoferować, będą aktywnie i realnie dbały o ich długofalowe interesy.
Dobrze ilustruje to przykład sklepu Amazon. Jeżeli zamówimy w nim książkę, którą już kiedyś kupiliśmy, to zanim firma przyjmie zamówienie, wysyła do nas informację: „Już raz kupiłeś tę książkę. Czy jesteś pewien, że chcesz ją kupić ponownie?”

Oczywiście jeżeli chcemy ją kupić ponownie, to możemy to zrobić, lecz sklep aktywnie działa w naszym interesie, pomagając nam uniknąć błędu, którego możemy potem żałować, mimo że takie działanie nie opłaca mu się w krótkim terminie. Traci przecież utarg związany ze sprzedażą tej pozycji. Buduje jednak wiarygodność, którą nazywam skrajnym zaufaniem (extreme trust) lub „wiarygodnością plus”, a która wynika z bezwarunkowego uwzględniania interesu Klienta.

Ile polskich firm stosuje takie rozwiązanie? Ilu polskich managerów ma fundamentalną dla lojalnego biznesu świadomość, że czasami lepiej jest czegoś jednostkowego nie sprzedać Klientowi, aby móc potem cieszyć się przez lata jego zaufaniem i zaangażowaniem we współpracę?
A to się po prostu opłaca i przynosi wysokie zyski!

W tym miejscu warto zadać sobie pytanie, w jaki sposób można zaskarbić sobie tak wysokie zaufanie nabywców? Jak je w codziennej pracy budować?
⇒ Po pierwsze, trzeba mieć dobre zamiary. Jeżeli ktoś chce zyskać moje zaufanie, muszę wierzyć, że zależy mu na ochronie moich interesów i dba o moje dobro.
Po drugie, muszę być pewien, że ta osoba wie czego chce, że jest profesjonalistą w tym co robi oraz potrafi to, co mi oferuje skutecznie zrealizować. Nic mi po dobrych zamiarach, jeśli nie da się ich wcielić w życie.
Po trzecie, firma pragnąca zdobyć zaufanie jest zobowiązana dostarczać wysokojakościowy produkt, po uczciwej cenie, w rozsądnym czasie, z dobrą obsługą. I musi również właściwie postępować – działać w interesie Klienta.

Proaktywna postawa w wykonywaniu tych założeń jest istotnym budulcem biznesowej wiarygodności.
Kiedy wykonujesz swoją pracę dobrze i uczciwie, a do tego przyjmujesz postawę proaktywną, zdobywasz zaufanie.
Lojalność można bowiem zdefiniować na dwa sposoby. Można ją opisać jako zachowanie lub jako nastawienie.
Jeżeli uznamy, że to po prostu zachowanie, wówczas Klientem lojalnym jest osoba powracająca do firmy, by ponownie skorzystać z jej usług. Taki partner może jednak wcale nie lubić firmy, a korzystać z jej usług jedynie dlatego, że podpisał umowę terminową, która go do tego zobowiązuje. Może jego lojalność kupiono poprzez jakiś program lojalnościowy, co sprawi, że wraz z jego końcem Klient odejdzie do konkurencji.

Trudno na przykład zmienić bank, gdyż trzeba wówczas pozmieniać wszystkie zlecenia stałe i polecenia zapłaty. Więc większość ludzi zagryza wargi i dalej korzysta z dotychczasowego banku, nawet jeśli go nie lubi. Praktycznie rzecz ujmując, są lojalni wobec banku, ale nie możemy powiedzieć, żeby czuli się z nim emocjonalnie związani.
Drugi rodzaj lojalności jest wyrażany nastawieniem. W tym przypadku Klienci lubią swój bank, podoba im się jego marka i generalnie mu sprzyjają – ufają mu. Są z nim emocjonalnie związani. Jeżeli jednak mają pozytywne nastawienie do firmy, ale nie korzystają z jej usług, to firma ma z nich mały pożytek. Ekonomicznie to mało korzystne, prawda?
Więc lojalność behawioralną i lojalność polegającą na nastawieniu należy rozpatrywać łącznie. Lojalna postawa pozbawiona aspektu behawioralnego nie ma wartości dla przedsiębiorstwa. Kto tego nie rozumie ten traci podwójnie, a na taki wymiar straty żaden manager nie może sobie pozwolić. 
Warto więc szukać takich rozwiązań, które łączą oba aspekty i czynią relacje z Klientami w oparciu o zachowania, ale i nastawienie. Tylko wówczas współpraca z Klientem będzie miała realnie trwały, efektywny i owocny charakter.
Lojalne zachowanie bez lojalnego nastawienia jest nie do utrzymania w dłuższym terminie.
Jest więc bezwartościowe, bo w dłuższym terminie jesteśmy narażeni na całkowitą utratę lojalności Klientów wobec naszej firmy. Dlaczego? Bo na rynku, wcześniej czy później, pojawi się konkurent, który dysponując, na przykład, bardziej transparentnym i efektywnym modelem biznesowym, odbierze nam Klientów. Wierność Klientów bazująca tylko na ekonomicznie rozumianej cenie - ma swoją - nomen omen - cenę.
Z punktu widzenia zarządzania firmą - lojalność (efekt naszej wiarygodności i zaufania Klientów do nas) ma wymiar finansowy. Możemy zmierzyć jej wartość, korzystając z koncepcji wartości Klienta w czasie (CLV – customer lifetime value).
Nie dotyczy on jednak tego, ile Klient dotychczas u nas wydał, tylko ile może wydać w przyszłości. Prognozujemy to na podstawie informacji dotyczących dotychczasowych zachowań nabywców, które pozwalają, zwłaszcza w niektórych branżach (chociażby takiej jak TSL) obfitujących w dane, na budowanie modeli wartości Klientów w czasie i określanie na tej podstawie wartości potencjału nabywczego Klienta.

Potencjał ten zaś jest istotny dlatego, że pozwala traktować Klienta w kategoriach zasobów finansowych, które wnieść może do nas, zostawić u nas tworząc tym samym nasz potencjał. Wszystko to jednak - tak naprawdę determinowane jest przede wszystkim naszą wiarygodnością i zaufaniem Klientów do nas! Nigdy, żaden manager nie powinien o tym zapominać. Zaufanie i wiarygodność znaczą, szczególnie dzisiaj - znacznie więcej niż cena i jakość.
 

dr Marek Wojciechowski | psycholog biznesu
www.marekwojciechowski.biz

Podaj adres email

Wprowadź treść komentarza

 
Arsped Sp. z o. o. 2009-2017 Wszelkie prawa zastrzeżone
Zapoznaj się z polityką prywatności×