24 listopada 2017

Blogi » Marek Wojciechowski

Czy aby na pewno wiesz - czego oczekują klienci?

Czy aby na pewno wiesz - czego oczekują klienci?

Większość managerów sprzedaży jest święcie przekonana, że najlepszym sposobem na zatrzymanie Klienta jest zaangażowanie go, czyli jak najczęstsze wchodzenie z nim w interakcje i budowanie relacji. Okazuje się, że prawda wygląda nieco inaczej.


Badanie przeprowadzone przez firmę Deloite (na próbie blisko  20 tys. Klientów) wykazało, że spółki często mają niebezpiecznie mylne wyobrażenie na temat tego, jak najlepiej zaangażować Klienta. Przyjrzyjmy się trzem sprzedażowym mitom.

Mit nr 1: Większość Klientów chce pozostawać w relacji z naszą marką.

Okazuje się, że niekoniecznie. Jedynie 23% badanych Klientów stwierdziło, że czują emocjonalny związek z marką. Zazwyczaj związki emocjonalne są, ich zdaniem, zarezerwowane dla rodziny, przyjaciół i znajomych. Dlatego, pytając badanych o uzasadnienie, 77% z nich mówiło coś w stylu: „To tylko marka, a nie członek rodziny”. (Wchodząc w interakcje z marką w internecie, Klienci tak naprawdę oczekują jedynie upustów cenowych oraz bardzo merkantylnych korzyści).

Co należy zmienić w działaniach marketingowych?

Po pierwsze trzeba dowiedzieć się, do której z grup – 23% czy 77% – zaliczają się poszczególni Klienci. Kto z nich oczekuje budowania relacji, a kto nie? Następnie trzeba wykorzystać tę wiedzę i różnicować odpowiednio marketing samego produktu (usługi). Przestańmy na siłę dążyć do budowania relacji z Klientami, którzy sobie tego nie życzą, zasypując ich mailami czy propozycjami uczestnictwa w rozbudowanych programach lojalnościowych. Wysiłki te nie przyniosą oczekiwanych rezultatów. Najprawdopodobniej uzyskamy o wiele lepsze wyniki, kiedy podejmiemy działania w innym miejscu struktury marketing mix.

Mit nr 2: Interakcje budują relacje.

Otóż nie. Relacje buduje się poprzez wspólne wartości (shared values). Wspólna wartość to przekonanie, które żywi zarówno Klient jak i firma, o wyższym celu i filozofii marki. Np. w przypadku karmy dla psów Pedigree wartością wspólną jest przekonanie, że każdy pies zasługuje na kochający dom. Natomiast wartość wspólna wyznawana przez Wizz Air dotyczy demokratyzacji podróży lotniczych.

Spośród Klientów objętych badaniem, którzy przyznali, że czują się jakoś związani z daną marką, 64% przyznało, że głównym powodem były właśnie wspólne wartości. Jest to najsilniejszy czynnik, a po nim długo, długo nic. Jednocześnie jedynie 13% badanych uznało, że za ich poczucie związku z marką odpowiadają częste interakcje z nią.

Co należy zmienić w działaniach marketingowych?

Wiele przedsiębiorstw w tekście swojej misji zapisało jakiś konkretny wyższy cel, np. w wypadku firmy Patagonia jest to zaangażowanie w ochronę środowiska, natomiast Harley Davidson zachęca nas, byśmy „spełniali marzenia, jeżdżąc motocyklem”. W oczach Klientów przedstawiają się one bardzo wiarygodnie, a wiec stanowią solidną podstawę dla wspólnych wartości i budowania relacji. Aby zbudować relację, rozpocznij od stworzenia jasnego komunikatu na temat filozofii lub wyższego celu swojej marki.

Firma Deloitte przeprowadziła gruntowne badania nad zagadnieniem wartości wspólnej, pokazując, jak takie marki jak BMW, Pedigree czy Samsung wykorzystują je w celu zaangażowania Klientów. Warto też zapoznać się z badaniem ideałów, które mają przełożenie na wzrost, autorstwa Jima Stengela czy z najnowszym opracowaniem Davida Aakera, w którym pochyla się on nad kwestią znaczenia marki.

Mit nr 3: Im częściej kontaktujemy się z Klientem tym lepiej

Błąd. Nie ma żadnej korelacji między liczbą interakcji z Klientem a prawdopodobieństwem, że stanie się „bardziej nasz”(przejdzie przez proces świadomego zakupu, dokona go ponownie, a następnie zarekomenduje nasz produkt innym). Większość marketingowców zachowuje się jednak, jakby istniała jakaś stała, linearna zależność między liczbą interakcji a udziałem w portfelu zakupowym, zasypując swoich Klientów milionami mailli rocznie.

W rzeczywistości owa linearna relacja traci na sile o wiele szybciej, niż sądzi większość specjalistów ds. marketingu; jedyne o czym warto pamiętać, to rysująca się już wyraźnie tendencja, iż wkrótce będą zdecydowanie przeważały interakcje, które zakładają pomoc. Dopóki marketingowcy tego nie zrozumieją, większość z nich będzie nadal uczestniczyć w akcji zasypywania Klientów gradem informacyjnym, który sprawia, że kupują oni częściej kategorię produktu niż markę, co z kolei zamiast podnosić, obniża „przywiązanie” Klienta.

Co należy zmienić w działaniach marketingowych?

Zamiast uparcie dążyć do dalszego wzrostu zainteresowania Klienta, trzeba docenić ten poziom, który już udało nam się osiągnąć. Następnie podejmując działania marketingowe, należy zadać sobie proste pytanie: Czy ta kampania/mail/mikrostrona/ulotka/itd. zmniejszą przesyt informacyjny, który odczuwają Klienci, kiedy chcą kupić produkt należący do prowadzonej przez nas kategorii? Jeżeli odpowiedź brzmi „nie” albo „nie jestem pewien/a”, przemyśl to raz jeszcze. Jeżeli zaś chodzi o kontakty z Klientami, pamiętac trzeba o jednej, fundamentalnej dla skuteczności biznesowej zasadzie: ilość wcale nie zawsze przekłada się na jakość!



dr Marek Wojciechowski | psycholog biznesu


Podaj adres email

Wprowadź treść komentarza

 
Arsped Sp. z o. o. 2009-2017 Wszelkie prawa zastrzeżone
Zapoznaj się z polityką prywatności×